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《葉茂中談廣告》之動(dòng)腦會(huì)議先唱《國(guó)際歌》
作者：葉茂中策劃 時(shí)間：2007-5-29 字體：[大] [中] [小]
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動(dòng)腦會(huì)議禁止批評(píng)他人意見(jiàn)，這樣大家才能徹底放松，隨心所欲，任思緒野馬馳騁，哪怕闖到爪洼國(guó)也無(wú)妨。自由奔放，創(chuàng)意越突出越新奇古怪才精靈。另外，動(dòng)腦會(huì)議還要追求量大。創(chuàng)意量越大，挑選余地就越大，從里面找出好創(chuàng)意的可能也越大。
1988年我們投身到廣告界時(shí)，大家還都處在摸著石頭過(guò)河的階段，對(duì)廣告一知半解。開(kāi)動(dòng)腦會(huì)議時(shí)，互不相讓?zhuān)阋谎晕乙徽Z(yǔ)地侃，你一句我一句地互相攻擊。一個(gè)創(chuàng)意剛出爐，就被駁得體無(wú)完膚，弄得人人自危，好創(chuàng)意千呼萬(wàn)喚才露臉。真是又吃力又不討好。
干的時(shí)間長(zhǎng)了，加上和香港、美國(guó)的廣告同行合作，才慢慢知道動(dòng)腦會(huì)議最忌當(dāng)場(chǎng)批評(píng)對(duì)方。好做法是由會(huì)議召集人發(fā)出通知，告訴大家什么時(shí)間，在會(huì)議室開(kāi)什么動(dòng)腦會(huì)議，請(qǐng)大家作些準(zhǔn)備。 開(kāi)會(huì)前，大家一起唱《國(guó)際歌》，現(xiàn)在世上沒(méi)有救世主，創(chuàng)意只能靠我們自己搞。于是，開(kāi)會(huì)時(shí)，大家暢所欲言，幾乎可以信口開(kāi)河，胡說(shuō)八道，只要能激發(fā)大家的思潮就行。絕不允許悶聲大發(fā)財(cái)，也不討論該創(chuàng)意行還是不行，開(kāi)展難度如何。諸如特技難拍、動(dòng)作難表演之類(lèi)的屁話以后再說(shuō)�？傊�，不批評(píng)，不否定，只歡迎提出新想法。
動(dòng)腦會(huì)議禁止批評(píng)他人意見(jiàn)，這樣大家才能徹底放松，隨心所欲，任思緒野馬馳騁，哪怕闖到爪洼國(guó)也無(wú)妨。自由奔放，創(chuàng)意越突出越新奇古怪才精靈。另外，動(dòng)腦會(huì)議還要追求量大，創(chuàng)意量越大，挑選余地就越大，從里面找出好創(chuàng)意的可能也越大。
這樣，由記錄小姐不分青紅皂白地記下來(lái)，由召集人將這些創(chuàng)意加以整理分析，去其糟粕，取其精華，做成備用提案。
幾乎所有的好創(chuàng)意都是動(dòng)腦會(huì)議上誕生的。因?yàn)橐粋�(gè)人，不管他(她)有多聰明多富創(chuàng)造力，但畢竟是一個(gè)人。就好比一個(gè)人下圍棋，總歸跳不出一個(gè)框框。反之，兩個(gè)人下圍棋，互不知道對(duì)方落什么子，下的過(guò)程中，會(huì)不斷跳出新想法。動(dòng)腦會(huì)議就是將各人的智慧集中在一起進(jìn)行碰撞，從而創(chuàng)造出杰出的創(chuàng)意。但這個(gè)過(guò)程卻不短，往往要經(jīng)歷多次動(dòng)腦會(huì)議過(guò)堂，層層過(guò)濾，直至濾出個(gè)清澈透明的創(chuàng)意來(lái)。
在創(chuàng)意之前，首先要讓參加會(huì)議的所有人員搞清產(chǎn)品的基本狀況和創(chuàng)意所要到達(dá)的目的，俾使大家心中有數(shù)，不至于南轅北轍地亂想，浪費(fèi)時(shí)間和精力。
參加會(huì)議的人在層次上最好能相當(dāng)，在特別的時(shí)候也可以請(qǐng)些不相當(dāng)甚至不相干的人參加，有時(shí)會(huì)有意想不到的收獲。有一次，我們給浙江天一冷飲搞創(chuàng)意，總也想不出一句滿意的廣告語(yǔ)。時(shí)值中午，做飯的阿姨來(lái)催用餐，聽(tīng)到我們的討論，就插話道:"好吃還要形容?就’好吃得不得了’嘛!"大家個(gè)個(gè)喊好，廣告語(yǔ)這就么誕生了。
動(dòng)腦會(huì)議的根本是讓眾人互相激發(fā)靈感。美國(guó)一所大學(xué)的校長(zhǎng)室里，懸掛了一幅烏龜圖，圖旁題有"烏龜只在伸頭時(shí)前進(jìn)"的字樣。這是告訴我們，要想有好主意，就得伸出頭來(lái)。
動(dòng)腦會(huì)議就是要讓眾人伸出思想的頭來(lái)，碰撞才能產(chǎn)生火花，產(chǎn)生靈感，也才由此誕生出好創(chuàng)意。
動(dòng)腦會(huì)議還需要有真正意義上的策劃高手坐陣。他可能未必有好創(chuàng)意，但他卻有足夠的經(jīng)驗(yàn)捕捉一個(gè)好創(chuàng)意。這種判斷力非一朝一夕的功夫所能練就，必須有豐富的策劃和制作經(jīng)驗(yàn)才能勝任這個(gè)角色，從而在關(guān)鍵時(shí)刻，激發(fā)大家的思緒調(diào)整大家思緒向一個(gè)目標(biāo)挺進(jìn)。
動(dòng)腦會(huì)議產(chǎn)生的創(chuàng)意和文案，最終還要讓廣告主去評(píng)價(jià)，所以結(jié)果還要看能否和廣告主溝通，才能實(shí)施變成真正的廣告作品。看來(lái)我們還得繼續(xù)動(dòng)腦。
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